银泰集团CTO鄢学鵾：新零售如何助力百货商场焕发“第二春”？#2018WISE零售峰会
编辑：admin 日期：2018-12-01 11:05:30 / 人气：
2018年，消费零售业变革和洗牌加剧，在不断探索和迭代的过程中，零售行业和企业沉淀了哪些经验和思考？风口过后，冷静下来思考，如何回归零售本质，如何坚守行业本真，如何应对时代变化，重塑零售价值？零售业的未来趋势又将是怎样？
11月28日，由36氪《零售老板内参》主办的「创·鉴·未来——2018WISE零售峰会」在北京国际会议中心隆重举行，22位零售业界大咖，1000多名零售行业精英齐聚一堂，共同探讨消费零售行业的变革转型、升级改造、进化演进，一起“创”零售未来、“鉴”实战成果。
峰会上，银泰集团CTO鄢学鵾出席并发表了主题演讲。
银泰集团CTO鄢学鵾
他认为，在新零售的概念上，有两样东西没有变：零售的本质在商品、价格和服务上的东西没有变，科学技术是第一生产力没有变。
鄢学鵾表示，新零售是一个利用互联网+大数据创造性规模化放大零售本质的过程。随着互联网和零售行业的结合使头部品牌越来越集中、规模越来越大，零售行业也正在发生这种规模化改变。新零售不是简单对原有零售模式的效率提升，更重要的是要必须有新的模式产生，也必须有新的技术应用，即创造性变化。
在鄢学鵾看来技术做到今天这个程度，依然是-1到0，是从过去走向未来。银泰唯一做的是把这些技术真正意义上落地在整个零售百货里面，然后把它百分之百的规模化，把它全面的链接起来。核心就是三句话：
1、回归到零售本质，真正回归到商品、价格和服务。
2、把整个商场里面的“人货场”全面的数字化。
3、进行组织升级。
基于这个方向，银泰过去两年内发生了三个变化：
1、银泰已经变成一个真正意义上服务数字化会员的互联网商场。
2、银泰重构了消费到履约到供应的整个链路。
3、银泰是有规模化数字能力的商场。
以下是演讲全文，经零售老板内参编辑整理，有删减：
各位嘉宾上午好！
非常高兴有机会能在这里跟大家报告一下，过去1-2年时间，银泰百货在新零售这个领域下的一些探索。这些探索我觉得都是我们自己的一些实践，在这里分享出来，也希望有机会能跟大家一起更多的交流和合作。
一、新零售是什么？
新零售在整个行业里面有特别多的定义，2016年10月份马老师提出新零售之后，其实这个词在很长一段时间内是没有定义的。在我身处零售百货这个行业里去学习的时候，我们一直在思考，在新零售这个概念上，什么东西是变的？什么东西是不变的？我自己总结下来，有两句话没有变：
1、零售的本质没有变，自古零售业它在商品、价格和服务上这个东西没有变。
2、科学技术是第一生产力没有变。
那变的是什么？我觉得零售本质的内容发生了一些变化。比如30年前有货就是王，今天有货你还要有非常好的价格和服务，它的内容发生了变化。
科学技术是第一生产力这句话没有变，两百年前是蒸汽机，一百年前是内燃机，现在是互联网，科学技术的内容发生了变化。
我自己理解，新零售是利用互联网+大数据创造性规模化放大零售本质的过程。
大家可以看到，互联网和所有的行业结合里面，都发生一个变化。这个变化是什么呢？任何一个行业，品牌变得越来越少，但是头部品牌变得越来越集中。随着互联网和零售行业的结合，在零售行业这么大的版图里面也会发生这种事。
也就是说某一个零售业态里面，未来它的品牌可能越来越集中，但是它的头部规模会越来越大，所以这就是互联网+零售数据规模化放大的一个过程。
为什么加上“创造性”？到今年我突然意识到，我们所做的事情不是简单对原有零售模式的效率提升，更重要的是必须要有新的模式产生，也必须要有新的技术应用。这也是为什么我们会加上两个关键词，显得很拗口，就是叫创造性和规模化。
在这个过程中，首先给大家报告一下我们的一些结果，说说刚刚过去的双十一。
大家知道线下零售业，它的规模化受到地域的限制，它的日销规模想增长，其实有很大的机会。所以我们是用11月1号和11号的整体成绩来看这件事。这10天里，银泰全国59店销售增长37%，其中同店同比增长36.7%。
银泰是一个20年的企业，大家也知道现在零售业最近十年整体在百货行业的增长是什么样的情况，所以今天我觉得我们取得这样一个结果，也是超出想象的。在过去很长一段时间内，我们坚信运用互联网和零售数据结合，来改变和升级百货行业，是在一个正确的路上。
杭州的《都市快报》在双十一当天拍到我们现场的一些情况，包括现场的人流这些和其他的商场，我觉得是形成鲜明的对比的。这些对比的背后，是消费者的到达和他在里面感受的情况，消费者体验的进化才呈现了这个数字的改变。
二、从-1到0，银泰发生哪些改变？
除了这些数字的结果，银泰百货还做了很多技术化改进，包括交易过程无纸化、导航找店、互动大屏选货以及刷脸支付等等，基本上除了少量还在实验室里面做的行为之外，绝大部分行为在今天银泰的60余个商场里面都是规模化应用的。
在这个结果里面，我们还是认为技术做到今天这个程度，依然是-1到0。
为什么？这件事我们应该十年前做的，但是我们没有做，今天我们做，还是从过去走向未来，我觉得未来还有更多走在更前端的内容。
今天其实所有我们能看到的东西，大家都不会觉得很新鲜，也没什么了不起的。实事求是的讲，我们唯一做的是把这些东西真正意义上落地在整个零售百货里面，然后把它百分之百的规模化，把它全面的链接起来。所以整个过程我们叫做-1到0，核心我们理解成就是三句话：
1、回归到零售本质，真正回归到商品、价格和服务。
2、把整个商场里面的“人货场”全面的数字化。
3、进行组织升级。
基于这个方向，在过去一到两年时间内，我觉得银泰发生的三个变化：
1、银泰已经变成一个真正意义上服务数字化会员的互联网商场。
2、我们重构了消费到履约到供应的整个链路。
3、我们是有规模化数字能力的商场。
三、技术如何赋能线下
银泰的三个变化如何理解？
今天很多人都在提数字化会员，我们进行数字化会员，表面上是把会员数字化，但实际上不仅仅把会员数字化，更重要的是把整个会员，从会员到营销到交易，到商品，到最后的服务，以及整个这个链路全面的数字化。
另外，我们把这个场里面所有的硬件数字化，然后再跟硬件结合起来，这是我们在做整个数字化会员的目的。因为我们是阿里的一家公司，所以整个大的服务都构建在阿里云之上，因为构建在阿里云之上，所以我们的数字化能力很迅速。
多种技术在一起，基于这些我们可以给消费者一个全面的识别。今天我们可以看到大家都在做消费者热力图，我们唯一和别人不太一样的是，银泰的消费者热力图在部署完了之后自动产生，更重要的是这里面任何一个百分比，都是和真正可识别的会员连接起来的。所以它的好处是什么呢？当你在这个商场里面有一个新的改造之后，能够实时看到变化给这个商场带来的好处。
除了这个之外，因为对消费者有了识别，我们做了另外一件事，就是对消费者的动线进行分层。
从整体看消费者的行为，你其实看不出来什么东西，因为多种状态的消费者是混合在一起的。对消费者进行分层之后，你知道新顾客怎么样，老顾客怎么样，你知道被数字化连接之后的消费者什么样子。有了这个之后，你就知道商场要做怎样的布局。
比如说为什么中岛的价格比边柜多？为什么中岛经常变？其实这个东西今天我们做了新顾客、老顾客和数字化会员的分层之后，关于这件事情我们有非常多明确的答案。
第二件事，我们重构了整个的消费、履约和供应链路。怎么理解这句话？比如今天你去银泰买东西，你一共有四种买东西的方式：
1、传统方式，你去商场买了回家。
2、家里面买，寄到家里面去，这是传统的电商模式。
3、你去了，现场买完之后寄回家。
4、你在线上预定，预定完了去现场提。
这四种方式，今天因为全链路的改造完之后，在整个银泰是全面启动的。至于消费者使用哪种方式，是根据消费者的需要。无论用哪种方式购买，最终在我们的APP上，都能看到他的订单，都能进行售后，都能进行其他的服务。
所有这些之后，面临一个问题，没有货怎么办？实际上今天我觉得新零售的改变，就是要用百货商场以前没有的方式。包括商品管理，选品、定价，以及库存的管理，这些数字化要跟品牌方一起深度合作，只有做到这一步，你才能够为消费者提供深度服务。
打个比方，今天商场的所有库存都是一手货。这么多年来，传统流量的传统方式，单sku的库存就是大概五件左右，但是这个月1-18号，我们光一个单品在专柜卖百万以上的就有七家品牌。整个的改造不是单一的，是全链路的改变。
银泰下面一个典型的很有名的一个品牌，它在商场的渗透率就是3.1%，在商场周边十公里渗透率是0.14%，银泰全域渗透率0.02%，所以不是没有客人，是你触达不到他。
对于商场十公里范围客户，任何一个商场的服务能力，其实远远超过品牌方的，所以它能够给品牌方提供大规模的新客和销售能力。过去一年，我们让一个品牌新客的引入和增长超过100%，类似这样的品牌将近有100家。
给大家举个例子，比如说乔丹，乔丹其实是国内一个比较知名的品牌，大家知道乔丹今天喜欢搞的就是发售，这就导致一个问题，排队。排队就导致很多安全问题，现在我们通过线上预约，对消费者进行分层，几点几点多少人，整个这个过程就发生关系。整个过程跟乔丹的合作，其实就是和线上线下融合，线上线下一体化的过程，这个过程中给它带来的就是巨大的数字化的会员和销售的增长。
第三个我们是有规模化数字能力的商场，怎么理解这句话？今天的银泰除了原有银泰50多家，在改造之后，我们逐渐有更多的商场加入银泰。刚才我们讲的所有的能力，大概一个集团进来之后，我们用三个月就要让他完全具备。
这只是现在的情况。未来我们希望一个月能让一个百货集团具备银泰目前所具备的所有的互联网新零售能力。
因为这样，所以我们把整个的过程沉淀到一套互联网产品上，这个产品不是一个单独的APP，也不是一个独立的系统，而是整个实体商场的操作系统。这是我们今天在做的一件事，这个背后是利用银泰和阿里的基础，以及跟阿里的所有生态体系里面各个产品进行结合，变成这样的一个状态。
我坚定的认为百货商场在未来是存在的，但是存在的理由是什么？未来的百货商场里面最重要的一件事就是，给消费者呈现真正的零售物质之美。如果打个比方，导购员以后就是牧师，店长就是主教，而我们就是造这个教堂的人，谢谢大家！
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