百货公司与启蒙主义的生意：消费天堂的诞生
编辑：admin 日期：2018-10-28 11:27:40 / 人气：
说到旧上海的生活研究，有两本典范之作无法绕过，一本是李欧梵的《上海摩登：一种新都市文化在中国1930-1945》，另一本是卢汉超的《霓虹灯外》。李欧梵着力讨论旧上海繁华、奢靡、现代化的一个侧面；卢汉超反其道行之，致力于揭示旧上海华界中普通市民的日常琐碎生活，艰辛而无奈。这两本书凸显了上海生活中的两个截然不同面向，这两种生活又必然相互依存、不可分离。后来任何一本上海研究著作似乎都很难跳脱出这两本书勾画出的边界。连玲玲却没有局限在这个框架里，而是围绕着四大百货公司深入挖掘，通过研究这些百姓已习以为常的百货公司，揭示出上海历史变迁中一些更深层的动力机制。
今天上海的南京路已是一条闻名遐迩的步行街，每天有超过一百万的人流量，路边皆为宏伟显赫的西式建筑，永安百货的塔楼尤其引人瞩目，是上海多年来的地理标识。但在一百年前，南京路还只是一条典型的中国道路，路边也以传统中式建筑为主。正是先施、永乐、新新、大新这四家规模空前的百货公司进驻南京路，一举改变了上海的消费习惯，使得南京路成为了“消费天堂”。
探究这四大华商百货公司的运营背景，会发现它们背后的老板竟都来自远离上海的一个小县城，广东中山。19世纪末，一些穷苦的中山人远赴澳大利亚淘金，聚集在悉尼经营水果生意，积累了第一桶金。他们在悉尼看到一种新型的商店模式，即在奢华壮观的大型建筑里销售世界各国的最新商品，开架式销售，明码标价，统一服务，给顾客带来完全不同的购物体验。为首的中山商人名叫马应彪。他敏锐意识到，这种形式的商店一定会在市场广阔的中国受到欢迎。
所以马应彪先于1900年在香港创立先施公司，然后于1917年，募股筹资200万元，在上海南京路创设了先施百货。先施专门请德和洋行做建筑设计，使整栋大楼颇有文艺复兴风格，屋顶开辟茶座和全新的屋顶花园，转角处还特别设计了一个造型别致的塔楼。从经营范围看，先施经营的商品包括：五金、烟草、罐头、茶食、南货、文具、绸缎、药品、女装、西服、皮货、玩具、首饰、钟表、电器、漆器、乐器、家具等等，是一家真正的百货公司；从经营方式看，先施采用明码标价，杜绝了中国人习惯的讨价还价。此外，先施还雇佣了大批统一着装的女营业员，这在上海商业史上也是首创。
先施百货很快就取得成功，追求时髦的上海民众很快喜欢上先施的洋货。同在悉尼经营水果行生意的中山人郭乐、郭泉兄弟与马应彪熟识，也非常了解先施公司的经营模式，决定也走同一条道路。他们在香港创立永安百货公司，然后于1918年在上海南京路上创设了永安百货，距离先施仅几步之遥。永安百货同样营造了高达六层的西式建筑，也建了一个塔楼，建得比先施还要高。
先施、永安的规划选址背后都有科学的考量。想当年，南京路两侧大量地产都属于犹太富商哈同。哈同在1906年重修南京路时，专门从印度采购来大量铁力木，埋于地下以增强马路强度，于是外界盛传南京路地下用红木铺成，成为趣谈。没隔几年，上海的公共租界和法租界开始铺设有轨电车，生意极佳。那些电车线路多在南京路驶过，于是逐渐地，南京路成为上海人流量最多马路。
早在1915年，郭乐、郭泉兄弟就已来到上海来勘测南京路的人流量。他们让伙计拿了两袋黄豆，坐在路边，看到一人经过就放一粒黄豆。几天以后，通过比较黄豆数量就能确定南京路上人流量最多的位置。他们最终看中的地皮正属于哈同。哈同开出了租约三十年、每年租金五万银元的苛刻条件，郭氏兄弟咬牙答应了。
永安百货一开始就用极为灵活的经营策略打开局面。他们在开业前几个月不断在《申报》、《新报》等媒体上打广告做宣传，使得市民对永安充满期待。开业那一天，永安百货被挤得水泄不通，哪怕收取门票都无法抵消市民的购物热情。最终，永安第一天的营业额就超过了1万银元，几天下来，顾客把永安百货原准备销售三个月的货物买去了大半。
为了市场竞争，永安百货发明了很多新颖的营销手段。例如，它定制了一批礼券即代金券，上面印有永安两字，用于送礼显得很体面。这些礼券颇畅销，拿到礼券的人又不一定马上来购物，这就使得永安提前回收了一笔资金。又比如，永安在大楼里设置了茶室、电影院、游乐场以及酒店，这样就能满足顾客的各种需要，将顾客更长时间地留在店中消费。
永安的生意极好，很快压倒了先施。先施内部出现一些分歧，经理刘锡基等离开先施，找到中山人李敏周，从海外筹集资金，在先施和永安附近创办了新新百货。又过几年，早年曾与马应彪合作过的中山人蔡昌兄弟筹集了600万元资金，在南京路上创办大新百货。从此，南京路上先施、永安、新新、大新四大百货公司聚齐，盛况空前。
这四大百货公司齐头并进，各施所长，业绩每年都有不俗增长，数十年的经营史中有颇多值得回味总结之处。首先，这四家公司不做价格竞争，是对产品大略地保持价格一致，而是展开差异化竞争。例如永安经常要求供货商独家供应给永安，这就保证货物不会在其他公司出现。新新百货看到先施和永安主要销售外国商品，就努力开拓国货市场，与那两家保持差异。而大新公司来得最晚，面积却最大，于是利用它的宽敞空间，兴建了亚洲首屈一指的自动扶梯，还装了冷暖空调，一下子吸引大量求新的顾客。
其次，四大百货公司普遍采用开架售货方式，精心布置橱窗和展示空间，改变了顾客观看商品的习惯。在此之前，中国传统商店无论布料店还是南货店，货物都远远放在柜台之内，顾客必须通过营业员传递才可能近距离观看商品。所以过去购物并无观看这一环节。直到四大百货公司出现，国人才意识到，有目的的陈列展示竟能极大促进消费，终于开始在吸引眼球的环节下功夫。
再次，四大百货公司尝试将餐饮、娱乐、酒店等服务与购物联系在一起，缔造出全新的城市空间。他们已经意识到，百货公司并不应该只是提供购物服务，还应该考虑顾客的其他需求，从而把偶尔发生的购物活动转变成顾客的日常生活方式。这种观念放到今天仍然是时代的主流。
最后一点，也许四大百货公司自身也没有意识到，它们的出现，影响了近代上海女性社会地位。传统商店多用学徒工充作营业员，其中极少会是女性。而四大百货公司大量雇佣女营业员，使得女性开始进入这个行业。同时，百货公司空间宽敞，环境优雅，也吸引了大量女性顾客前来光顾。潜移默化之间，百货公司就慢慢促成了女性社会地位的不断提高。
责任编辑：张国帅
上一篇：华联综超：拟逾2亿元收购百好吉百货100%股权下一篇： 影城大战 卡位台中百货商场